A ética nos negócios começou a incluir o conceito de responsabilidade social das empresas (RSE) na década de 50 do século passado, inserido nas teorias americanas de gestão.
São inúmeros os argumentos a favor da compatibilização vantajosa entre interesses comerciais e práticas sociais por parte das empresas, sendo, felizmente, muitas as empresas inovadoras que optam por um paradigma em que conciliam a actividade empresarial com a responsabilidade social, dando origem aos empreendedores sociais.
São, também, muitos e qualificados os que detectam neste fenómeno mais do que simples moda passageira, sustentando-se que há um novo paradigma para o sector lucrativo e para o sector social, que elimina barreiras entre eles preservando ao mesmo tempo o essencial das suas missões. Este novo paradigma potencia a criação de parcerias entre empresas visionárias, que vêem como o contexto social em que operam lhes afecta os resultados finais, com uma nova geração de empreendedores sociais, que compreendem como os princípios de negócio os habilitam a cumprir as suas missões sociais de forma mais efectiva.
O conceito
Classicamente, a responsabilização da empresa perante a sociedade abrange quatro níveis distintos: as responsabilidades económicas, as responsabilidades legais, as responsabilidades éticas e as responsabilidades discricionárias.
Os níveis éticos e discricionários são os que corporizam realmente o conceito de RSE. A RSE desenvolve-se como abordagem à empresa a partir da identificação dos seus stakeholders, isto é, considerando todo o conjunto de partes legitimamente interessadas naquela, entre as quais os seus accionistas – shareholders – são apenas uma delas, tal como o são os seus trabalhadores, clientes, fornecedores ou a comunidade local envolvente.
A operacionalização do conceito passa pela avaliação do Desempenho Social da Empresa (DSE), seja quanto aos procedimentos de configuração organizacional da RSE – políticas internas e de resposta às solicitações da comunidade – seja quanto aos resultados observáveis na relação empresa-sociedade.
Este último aspecto é da maior importância: o DSE define-se, em termos práticos, como o grau de satisfação dos seus stakeholders. Entre estes, os consumidores, cuja captação duradoura como clientes implica saber desenvolver vantagem competitiva também neste domínio.
Antes, os consumidores queriam agasalho, alimentos, repouso, alojamento, tudo em quantidade e ao melhor preço. Tiveram o pronto-a-vestir, o fast-food, a televisão e a propriedade horizontal. A vantagem competitiva baseou-se, então, no hardware das organizações – produzir para o mesmo fim e mais barato.
Hoje, quer-se moda, degustação, lazer e ambiente. Exige-se criatividade e inovação. A vantagem competitiva tem de construir-se em bases cada vez mais soft mas, em simultâneo, mais sofisticadas, realizando sonhos e partilhando valores.
Por estas razões, as práticas empresariais estão a competir em domínios nunca antes explorados. É o caso da ética. As expectativas morais dos consumidores, colaboradores, poderes públicos, investidores e grupos de pressão organizam os mercados de bens e factores de produção. As decisões dos agentes arbitram desejos morais e apetência por soluções ao menor custo, de máximo rendimento ou com a melhor remuneração. Tudo isto se reflecte numa ética agregada que afecta os resultados de cada empresa.
Os desafios actuais
A comunidade empresarial global vê a sua governance sujeita a desafios importantes no início deste século. É necessário, por isso, compatibilizar respostas e, principalmente, estruturar atitudes.
Estou plenamente convencido – e tenho vindo a constatar, no mercado, esta realidade – que uma grande maioria das empresas (e mais concretamente dos seus responsáveis), assim como os restantes agentes económicos, estão conscientes da importância da Responsabilidade e do Desenvolvimento Social da Empresa.
Em coerência e em consequência da interiorização destes conceitos, estão a ser implementados os métodos e os processos adequados para que a comunidade empresarial, as instituições não-governamentais, os poderes públicos e, naturalmente, todos nós, enquanto cidadãos, possamos aplicar e desenvolver, com êxito, a Responsabilidade e o Desenvolvimento Social da Empresa, aliando-os à competitividade, à criação de emprego, ao bem-estar social e ao crescimento económico.
Pedro Vaz Serra